Eine Kundenbefragung im B2B liefert nur dann belastbare Antworten, wenn eine neutrale Person sie führt und das Gespräch Raum für Nachfragen lässt. Ein Fragebogen misst, was Sie ohnehin vermuten. Das persönliche Interview bringt ans Licht, was Kunden Ihrem Vertrieb nie sagen würden.
Der Fragebogen misst Zufriedenheit. Nicht die Gründe.
Fragebögen sind bequem. Sie lassen sich verschicken, auswerten und in Diagramme gießen. Das Problem: Sie beantworten nur die Fragen, die Sie vorher kannten. Wer auf einer Skala von eins bis zehn eine Sieben ankreuzt, sagt Ihnen nicht, warum. Und schon gar nicht, was er beim Wettbewerb gerade besser findet.
Im B2B kommt hinzu: Die Zahl der Kunden ist klein, die Beziehungen sind persönlich, die Entscheidungen fallen in Einkaufsgremien. Eine Online Umfrage erreicht dort selten die Person, die wirklich entscheidet.
Was nur das Gespräch liefert
Ein lockeres, vertrauliches Gespräch schafft eine Stimmung, in der Menschen offen werden. Man kann nachfragen, auf Zwischentöne reagieren und tiefer gehen, wenn es interessant wird. Genau dort entstehen die Aussagen, die in keinem Fragebogen auftauchen.
In unseren Interviews hören wir gegen Ende immer wieder einen Satz: „Ich sag Ihnen jetzt was, das würde ich sonst nicht sagen.“ Er fällt nicht in Minute fünf. Er fällt, wenn Vertrauen da ist. Kein Formular der Welt erzeugt diesen Moment.
| Fragebogen | Persönliches Interview | |
|---|---|---|
| Ergebnis | Zahlen zu vorab bekannten Fragen | Gründe, Zusammenhänge, neue Fragen |
| Ehrlichkeit | sozial erwünschte Antworten | Offenheit, wenn die Person neutral ist |
| Nachfragen | nicht möglich | jederzeit |
| Reichweite im B2B | oft Assistenz oder Sachbearbeitung | gezielt die Entscheider |
| Stärke | Trends über viele Antworten | Ursachen und Ideen |
Warum Sie Ihre Kunden nicht selbst befragen sollten
Der häufigste Fehler ist nicht die Methode. Es ist der Absender. Wenn der eigene Vertrieb anruft, ist der Kunde entweder in der Defensive oder in der Forderung. Er schützt die Beziehung oder nutzt die Gelegenheit für die nächste Rabattrunde. Ein offenes Gespräch über gut, schlecht, anders und besser entsteht so nicht.
Ehrlichkeit braucht Neutralität. Eine Person ohne Provision, ohne Zielvorgabe und ohne Vorgeschichte mit dem Kunden bekommt Antworten, die der Vertrieb nie hört.
Wen Sie befragen sollten
Wie viele Gespräche es braucht, hängt vom Ziel ab. Wer eine Preisfrage klären will, braucht andere Gesprächspartner als jemand, der seine Marke neu ausrichtet. Wir haben weltweite Telefoninterviews ebenso geführt wie Gespräche vor Ort beim Kunden. Entscheidend ist der Mix:
| Zielgruppe | Was Sie lernen |
|---|---|
| Aktuelle Kunden | Warum sie bleiben und was sie zum Wechsel bringen würde |
| Interessenten und Nichtkunden | Warum sie (noch) nicht kaufen |
| Ehemalige Kunden | Den wahren Grund für den Abgang |
| Mitarbeiter | Was intern bekannt ist, aber nicht oben ankommt |
| Lieferanten und Vertriebspartner | Wie der Markt Sie von außen sieht |
| Ehemalige Mitarbeiter | Was sie heute offen sagen können |
Zwei Sätze, die Geschäftsführungen überrascht haben
Der Großkunde. „Wir sind seit sechs Jahren einer der drei größten Kunden. Zuletzt hat uns vor drei Jahren jemand besucht.“ Der Satz kam nicht im Jahresgespräch mit dem Vertrieb. Er kam im vertraulichen Interview.
Der Werkzeugwagen. Ein Fachhändler von STAHLWILLE sagte im Gespräch, er verstehe nicht, warum ausgerechnet STAHLWILLE keinen Konfigurator für Werkzeugwagen anbiete. Niemand sei dafür besser aufgestellt. STAHLWILLE hat den Hinweis ernst genommen. Daraus entstand ein Konzept, es wurde umgesetzt, und der Werkzeugwagen Konfigurator wurde ein Jahr später zu einem starken Umsatztreiber. Ein einfacher Hinweis eines Vertriebspartners. Ohne neutrales Gespräch wäre er nie gefallen oder im Vertrieb versandet.
Was das für Sie heißt
- Nutzen Sie Fragebögen für Trends, nicht für Ursachen.
- Lassen Sie Gespräche von einer neutralen Person führen, nicht vom Vertrieb.
- Sprechen Sie auch mit denen, die nicht gekauft oder Sie verlassen haben.
- Rechnen Sie damit, dass die wertvollsten Aussagen Ideen sind, nicht Kritik.
Häufige Fragen
Ist eine Online Umfrage im B2B sinnvoll?
Für Trends über viele Kunden ja. Für die Frage, warum Kunden kaufen, bleiben oder gehen, nein. Dafür braucht es persönliche Gespräche mit Nachfragen.
Wie viele Interviews braucht eine Kundenbefragung im B2B?
Das hängt vom Ziel ab: Preisfragen, Markenwahrnehmung oder Gründe für verlorene Aufträge brauchen unterschiedliche Gesprächspartner. Wichtiger als die Zahl ist der Mix aus Kunden, Nichtkunden und ehemaligen Kunden.
Warum sollte nicht der eigene Vertrieb die Kunden befragen?
Weil der Kunde gegenüber dem Vertrieb nie neutral ist. Er schützt die Beziehung oder verhandelt. Ehrliche Antworten bekommt eine Person ohne eigenes Interesse.
Wen sollte man außer Kunden befragen?
Interessenten, ehemalige Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Vertriebspartner. Gerade Vertriebspartner sehen oft Chancen, die intern niemand auf dem Schirm hat.